产品核心打造独特的品牌记忆李氏禾

产品核心打造独特的品牌记忆

品牌记忆，这并不是说要影响消费者如何看待某一品牌，而是要让消费者在购物时第一时间想到该品牌。

下面，我们将为你介绍三个成功的品牌案例。

加多宝：红罐凉茶的品牌记忆加多宝是中国畅销的即饮茶品牌，依托消费者对红罐凉茶的品牌记忆创造价值，进而取得了极大成功。

有意思的是，加多宝品牌的红罐凉茶在三年前并不存在。在2012年之前，加多宝集团在王老吉药业集团的授权下，以王老吉为品牌生产和销售红罐凉茶。对王老吉商标使用权的诉讼案终结了两家公司的合作，加多宝随即推出自己的红罐凉茶品牌。

加多宝专注于推广红罐产品，包括单罐装和多罐装，并大力投入广告营销和店内促销活动。2011至2013年期间，加多宝的广告预算增长了两倍，提出了极具冲击力、易于记忆的广告词全国销量领先的红罐凉茶，现改名为加多宝，阐明和加强了加多宝的领先地位。

成果：通过有效借助消费者对红罐品牌记忆，加多宝的销售额在2011至2013年的年复合增长率达到13%。

云南白药：将品牌记忆从药品延伸到口腔护理产品通过将其在消炎止血功效方面成熟的品牌记忆传递至口腔护理领域，云南白药在过去10年间在牙膏品类获得了巨大的成功。

云南白药是国内知名中药品牌。2004年，云南白药以同一品牌名称推出了具有相同功效的系列牙膏产品。产品一经上市，消费者立即认识到这些功效与口腔护理的相关性，对品牌产生很高的信任和认同。自此，云南白药成功地将自身成熟的品牌记忆延伸到牙膏产品上。

有着悠久历史的云南白药品牌始创于1971年，是国内知名中药品牌，凭借其消炎止血功效而家喻户晓。云南白药的配方至今已有110多年的历史，被中国政府列为文化遗产，实行药品保密最高标准。

此外，云南白药在2011至2013年间将广告预算提高了59%，始终以牙龈出血、疼痛、口腔粘膜损伤，牙膏就找云南白药牙膏这一宣传语突出自身功效，并与品牌名称相呼应来强化品牌记忆。

云南白药对自身产品组合的管理也颇有成效：云南白药牙膏一共有六种口味，其中两种（薄荷香型与留兰香型）明确居于主导地位，二者在2013年销售额中所占份额超过85%。

成果：云南白药在过去三年间的市场渗透率和市场份额不断提高。2013年，其市场份额达到了10.9%。且在过去两年间，云南白药牙膏销售额年均增长高达30%，市场份额也提高了2.6%。

康师傅：通过独特品牌标识，强化其品牌记忆康师傅建立了清晰独特的品牌标识形象，来彰显其可靠性和专业性。1992年，康师傅正式推出方便面产品，与此同时也推出了专业厨师的品牌标识。

凭借这一家喻户晓的标识，康师傅成功建立了可靠、专业的品牌记忆。这一品牌标识不仅提高了康师傅在方便面市场的渗透率和份额，也进一步帮助其将业务拓展到饮料和饼干品类。

在2011至2013年间，康师傅的广告预算增长了65%，借此不遗余力地强化其品牌与可靠专业地提供健康产品形象的联系。

康师傅根据区域性口味推出了新产品，从而进一步提高渗透率。这些以区域性口味为主的创新帮助康师傅在2013年的渗透率进一步推高到76%，成为渗透率最高的品牌之一。

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